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eSports – das Marketinginstrument für Unternehmen im digitalen Zeitalter?

Seit der Corona-Krise versuchen viele Unternehmen neue Wege zu gehen. Der Experimentierwille von Marken hat sich dabei deutlich erhöht. Aber nicht erst seit der Pandemie wird händeringend nach neuen, digitalen Kommunikationsplattformen gesucht. Der fortlaufende Veränderungsprozess digitaler Technologien zwingt Unternehmen schon länger, neue Marketinginstrumente zu erschließen. Dabei richtet sich der Blick immer mehr auf den boomenden Markt des eSports.

Längst bestimmt die digitale Transformation unseren Alltag in allen Lebensbereichen. Im Zuge dieses Wandels hat sich dabei vor allem unsere Freizeitgestaltung verändert. Insbesondere bei Sport und Training unterstützen uns digital vernetzte Geräte.

Aber auch die Art und Weise, wie klassische Sportarten konsumiert werden, hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Siegeszug des Internets zu Beginn der Jahrtausendwende, Verbesserungen bei den Netzverbindungen und die Verbreitung der Smartphones hat zur Entstehung völlig neuer digitaler Sportarten und Turniere beigetragen.

So gibt es mittlerweile professionell durchgeführte Wettbewerbe der beliebten Games FIFA, League of Legends (LoL) oder Counter Strike. Der technologische Fortschritt hat die bereits bekannten Gaming-Wettbewerbe zu globalen Großveranstaltungen werden lassen und eSports in die Mitte der Gesellschaft katapultiert. Auch in Sachen Umsatz und Sponsoring haben Online-Games aufgeholt.

Bayern München hat zusammen mit seinen Partnern Telekom, Allianz und Siemens erst kürzlich die Teilnahme an der eFootball Pro League verkündet. Auch BWM hat beim jüngsten Abschluss mit fünf globalen eSports-Teams seine Vorreiterrolle im eSports-Business gezeigt.

Die Frage stellt sich also, inwieweit eSports für Unternehmen als Marketinginstrument interessant ist.

eSports im Wachstum – das globale Geschäft

Um das Wachstum im eSports zu veranschaulichen, lohnt ein Blick auf die bescheidenen Anfänge. Für die erste World Championship des Spiels League of Legends haben sich 2011 gerade einmal acht Teams angemeldet, die um ein Preisgeld von 100.000 US-Dollar kämpften.

Welchen massiven Sprung eSports seitdem gemacht hat, zeigt der Blick auf die Weltmeisterschaft von 2019: 24 Teams spielten um ein Preisgeld von insgesamt 6,45 Millionen US-Dollar. Auf insgesamt 19 Sprachen und über 30 verschiedenen Plattformen wurde das Spektakel übertragen. Dabei verfolgten beeindruckende 99,6 Millionen Zuschauer das Turnier. Ein Trend, der noch lange nicht am Ende ist. Und das ist nur eins von vielen Videospielen auf dem Markt.

Das Geschäft des eSports hat sich zum Milliardengeschäft entwickelt. Der Umsatz soll im laufenden Jahr bei rund 1,1 Milliarden US-Dollar liegen. Davon entfallen in etwa 42 Prozent auf Sponsorengelder, 23 Prozent auf Übertragungsrechte und 17 Prozent auf Werbung.

Quelle

Jung, computeraffin und gut gebildet – die Zielgruppe

Die Zuschauerzahlen bestätigen das enorme Potential von eSports als Marketinginstrument. Doch wie sieht diese Zielgruppe aus?

Das Publikum von eSports-Veranstaltungen besteht typischerweise aus jungen, gut gebildeten und computeraffinen Menschen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren, die in Vollzeit arbeiten (62 Prozent) und über ein relativ hohes Einkommen verfügen. Das macht sie zu einer sehr konsumstarken Zielgruppe, die auch gerne Geld für Lifestyle, Mode oder Freizeitgestaltung ausgibt.

Als Digital Natives entzieht sich diese Zielgruppe jedoch jeder klassischen Art von Werbung. Unternehmen sollten daher offen für neue Kanäle und Werbeformate sein, wenn sie dieses Publikum erreichen wollen.

Erste Use-Cases verbreiten sich

Generell gibt es im eSports ähnliche Werbemöglichkeiten wie im klassischen Sport auch: vom kompletten Turnier- und Team-Sponsoring bis zum Branding auf Werbebanden und Trikots, Werbespots, Product-Placements sowie Bannerwerbung bei Video-on-Demand-Content oder Livestreams.

Adidas rüstet beispielsweise das französische Gaming-Team Vitality mit Trikots für Turniere aus. BMW, Bayern München oder auch der Musiker Drake haben derweil in eSports-Teams investiert. Die Deutsche Telekom sponsert eines der erfolgreichsten Teams der Welt, SK Gaming.

Aber es gibt auch ganz andere Möglichkeiten im digitalen Raum: Der DHL-Konzern baute eine seiner Lager-Drohnen in das Spiel Dota 2 ein, um Spieler mit Ausrüstung zu versorgen. Hier spielen insbesondere die Livestreaming-Portale sowie Social-Communities für Gamer wie Twitch.tv eine große Rolle.

Zum Kinostart von Alien: Convenant startete 20th Century Fox beispielsweise eine Twitch-Kampagne, bei der – anders als bei anderen Kampagnenarten – eine Invasion von Aliens durch dynamischen Live-Content während der üblichen Livestreams geboten wurde.

Trotz vieler unterschiedlicher Ansätze haben alle ein gemeinsames Ziel: in das schwer zugängliche Gamer-Segment einzuziehen – ein Markt mit enormem Wachstumspotential, das bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Unternehmen haben gerade erst begonnen ihre Nische zu finden, und sich im eSports zu etablieren.

Author

Phillip Staedele

Projektmanager Commandante Berlin

Datum

10. Juli 2020

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